Dany Panero, directrice du GIE Tahiti Tourisme
“Il est difficile d’anticiper la réaction des consommateurs”
Les retombées de la campagne “invest in your love” sont-elles positives en terme de clics, sur les différents sites Internet ?
“Nous aurons des chiffres complets pour les sites des États-Unis et d’Europe dans deux semaines, le premier rapport d’étape ayant été effectué fin avril (trois semaines après le lancement de la campagne) étant peu significatif. Nous pouvons cependant déjà dire qu’en ce qui concerne le site France, fin mai, il a déjà recueilli plus de 120 000 clics et plus de 10 000 visites des offres de packagesmises en ligne, sans compter 2 800 prises de contacts avec les agents de voyages spécialisés dans la destination (mise en relation via le site investinyoulove. fr). Nous aurons un rapport d’étape sur le site investinyourlove.com début juin par notre équipe aux États-Unis qui fera le déplacement.”
Le profil Facebook ne compte que 783 membres. C'est assez peu en deux mois, puisque la campagne a été lancée fin mars…
“Attention, il y a plusieurs profils sur Facebook. Le groupe Facebook France (Investinyourlove.fr) compte effectivement 783 membres. Le profil Facebook Italie (Tahiti Tourisme Italy) comptait lui 336 fans au moment du lancement du buzz. Ces deux groupes-profil ont été créés afin de pousser le buzz autour des animations de rue, raison pour laquelle notamment pour le profil italien, le nombre de membres a peu bougé, mais d’autres opérations sont en cours. Les sites devraient donc connaître un regain d’inscriptions. Le profil Facebook US (Tahiti Tourisme North America) regroupe 1 885 fans, le profil Twitter en compte 920 et tous deux sont en constante augmentation. Chaque marché a adapté sa stratégie de marketing viral en fonction d’un plan d’action spécifique. Pour l’Europe, les principales actions de buzz se sont déroulées en avrilmai et sont complétées par un plan média classique, couplant internet et presse écrite. En Amérique du Nord, la campagne a démarré doucement en avril, et a été pleinement lancée il y a quelques semaines seulement avec le démarrage des jeux-concours en ligne et de la campagne publicitaire début juin. D’autres actions sont prévues sur l’ensemble des marchés afin d’optimiser sans cesse le microsite Investinyourlove, ainsi que les groupes facebooks. C’est tout l’avantage de cette campagne et des outils qui la composent.”
Sur le site en anglais, seuls huit couples ont posté leurs vidéos dans le cadre du jeu concours. Pourquoi, selon vous, ce volet de la campagne de promotion a du mal à prendre ?
“Il faut relativiser car le concours vidéo a été lancé le 22 avril, avec une promotion via les réseaux sociaux et les relations publiques. Il faut donc laisser le temps au bouche à oreille de fonctionner. Le jeu a connu une formidable publicité vendredi dernier grâce au show “The Ellen Degeneres Show” qui en a parlé dans son émission et sur son site internet. Il faut laisser un peu de temps aux internautes de réaliser le film, sachant que les votes commenceront le 11 juin”
Sur le site en français, on peut voire les deux premières vidéos gagnantes, et surtout s'apercevoir que le site a été piraté. Que s'est-il passé exactement ?
“Effectivement, il y a eu fraude de certains participants au concours. Nous communiquerons à ce sujet lorsque nous recevrons toutes les informations de notre bureau de Paris.”
La saison haute approche. Combien de touristes viendront en Polynésie grâce à “invest in your love”, selon vos premières estimations?
“Le but d’Invest in your love était, en cette période de crise, de maintenir la visibilité de la destination à un moment où toutes les destinations concurrentes communiquaient à outrance avec des tarifs au rabais. Il s’agissait donc de soutenir la haute saison touristique et de mettre sur le marché un outil qui nous permette également de commencer à travailler sur la basse saison touristique 2009/2010. Il ne faut pas oublier que la crise financière que connaissent tous les marchés émetteurs change complètement la donne. Il est trop tôt pour donner une estimation. Il faut plutôt se demander quels chiffres nous aurions obtenus si nous n’avions rien fait. À titre d’exemple, la Guadeloupe et la Martinique ont lancé une campagne publicitaire de 1,2 million d’euros soit 120,2 millions de Fcfp en France en avril-mai (pour mémoire la campagne France Invest in your love a coûté 620 000 euros, soit 74,5 millions de Fcfp, buzz, plan média et site internet compris) en communiquant sur des packages à 428€ à réserver jusqu’au 15 mai. À ce jour, seules 500 ventes ont été enregistrées. Il est donc difficile d’anticiper la réaction des consommateurs.”
Enfin, selon vous, le buzz souhaité a-t-il pris ?
“Oui, car la campagne a été vue et abondamment commentée, ce qui était le but principal. Encore une fois, le buzz était une partie de la campagne, qui est complétée par des encarts publicitaires. En Italie, les Frozen Event ont été largement commentés sur des blogs, le blog dédié de l’évènement a reçu 5 200 visites en une semaine et 26 articles ont été publiés sur le sujet. En France, 10 000 personnes ont assisté aux différentes animations et 502 personnes ont participé aux jeux.”
INTERNET. Le ministre avait donné rendez-vous pour le début du mois de septembre. Hier, nous étions le 1er et Teva Rohfritsch bombait le torse en annonçant les nouvelles offres Mana via le...
INVEST IN YOUR LOVE. Le buzz n'a pas pris. Le nombre d’“amis” sur les profils des réseaux sociaux ne franchit pas la barre des 4 000 et celui des neuf vidéos postées par des couples dans le cadre d'un jeu concours n'ont été cliquées en moyenne que 605 fois.
Pour Dany Panero, directrice du GIE Tahiti Tourisme à l’origine de cette campagne de promotion mondiale, la sauce a pourtant bien pris “car la campagne a été vue et abondamment commentée, ce qui était le but principal”. Au sujet des réseaux sociaux qui ne suscitent pas l’engouement, elle prévient que “d’autres opérations sont en cours” et que “les sites devraient donc connaître un regain d’inscriptions.” “Le but d’Invest in your love, rappelle la directrice, était en cette période de crise de maintenir la visibilité de la destination à un moment où toutes les destinations concurrentes communiquaient à outrance avec des tarifs au rabais”. Ce sur quoi les professionnels du tourisme interrogés sont tout à fait d’accord. Quel que soit le nombre de clics ou l’importance du buzz, cette campagne était de toute façon indispensable à la destination (moins de 200 000 touristes en 2008). “Que fallait-il faire : être absent en cette période de crise ou être visible sur les marchés ? Bien sûr qu’il fallait être visible. L’idée est superbe et judicieuse puisqu’elle a été adoptée par les États- Unis et dans le reste du monde”, affirme Jean-Marc Mocellin, co-président du Conseil des professionnels de l’hôtellerie (CPH). Pour DominiqueMichaud, co-président également du CPH, “il fallait le faire”. Mais on est loin, très loin de l’opération australienne du “best job of the world” qui a suscité un engouement mondial. Un britannique vient de remporter ce concours, devenu une référence dans l’art de faire buzzer, devant 34 684 candidats issus de 200 pays. Et l’office du tourisme du Queensland, n’a pas dépensé pour cela 454,5 millions de Fcfp, coût total de la campagne. Faire buzzer, c’est un métier.
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